15
6
1
1
0
Akademik dünyaya ve iş çevrelerine yeni çağda pazarlama pratiklerini bir kılavuz niteliğinde anlatan Dijital Çağda İllüzyonel Pazarlama isimli kitaba değindik.

Hızla artan dijitalleşme sürecinde sosyal medya devrimi, nesnelerin interneti gibi gelişmelerin etkisiyle katlanarak artan bir bilgi dalgası ile karşı karşıyayız. Bu gelişmelerin etkisiyle tüketicileri etkileşime ikna etmek ve başkasına değil size dikkatini vermesini sağlamak gün geçtikçe zorlaşıyor. Bugün size tanıtacağımız Dijital Çağda İllüzyonel Pazarlama kitabı tam da bu konuda geleceğin trendlerine ışık tutuyor. 

Son 20 yılda psikologlar insan beyninin nasıl işlediğine, insan davranışlarının arkasında yatan temel mekaniklere dair önemli keşifler yaptılar. Tüketicilerin markalarla tanışma anından etkileşim sürecine ve sadakat geliştirmeye hemen tüm süreçlerde sağ beyin olarak bilinen bilinçdışının kritik önemi yeni bulgularla kanıtlandı.  

Psikoloji kökenli bilim adamı Daniel Kahneman’ın ‘Hızlı ve Yavaş Düşünme’ (Thinking Fast and Slow) kitabıyla bilinçdışına dair bulgularıyla 2002 Nobel ekonomi ödülü alması davranışsal ekonominin artan önemine işaret ediyordu. 2017 Nobel ödülünü aynı şekilde tüketicilerin rasyonel varlıklar olmadığından hareket eden ‘Dürtme’ (Nudge) kitabının yazarı davranışsal ekonomi profesörü Thaler’ın kazanması bu konunun önemini teyit eder nitelikte...

Ürün ve hizmetlerin aynılaştığı bir dünyada yeni rekabet ortamı tüketicilere pürüzsüz deneyimler yaşatma üzerine kurulu... Pazarlamanın geldiği son noktada tüketicilerin markayla ilk tanıştığı andan, etkileşim kurmaya ve tekrarlanan satışlar için sadakat geliştirmeye kadar hemen her aşamada tüketiciler zihinsel çaba sarf etmeden, mümkünse hiç düşünmeksizin hareket etmek istiyor. Özetle sürekli daha fazlasını talep eden tüketiciler günümüzde markalardan kendilerini eğlendirerek iyi hissettirmesini, bunu yaparken de markaların mümkün olduğunca kendilerini zihinsel olarak yormamasını istiyor. İşte bu noktada sağ beynimiz ve otomatikleşmiş davranış kalıpları devreye giriyor…

İnsan beyninin sağ lobu, sol lobun aksine düşünme gerektirmeden, sezgilerle, oto-pilotta gerçekleşen davranışlarla ilgilidir. Oto-pilottaki davranış kalıpları, beynin zihinsel yoğunluktan kurtararak yük atmasına imkan verir. Böylece beynimiz aynı anda birçok işi aktif dikkat gerektirmeden paralel olarak gerçekleştirebilir. Yıllardır otomobil kullanan birinin otomatik refleksleriyle sürüş esnasında yanındakilerle konuşması oto-pilot davranışına örnek olarak verilebilir. 

Düşünmek, karar vermek, para vermek... Bu olgular temelde insan beynine acı verir... Tümü sağ beynimize hitap eden ve ‘illüzyonel teknikler’ olarak adlandırılan, hikâyeleştirme (storytelling), kullanıcı deneyimi (UX) ve oyunlaştırma (gamification) teknikleriyle markalar tüketicileri farkında olmadan ikna ederek etkileşime sokmayı sağlıyor. 

Kullanıcı deneyimi temel olarak tüketici deneyiminin sezgilere dayalı, pürüzsüz, beyni yormadan gerçekleşmesini amaç edinir. Cebimizden para çıkarıp vermek bize acı verirken kredi kartı kullanımı bu acıyı bir süreliğine dindirir. Temassız ödeme, bu deneyimi daha da pürüzsüz hale getirir. Markalar tüketicilerin ödeme süreçlerini nasıl iyileştireceği üzerine kafa yorarken Uber şirketi ödeme adımını tümüyle kaldırsak nasıl olur dedi ve ödemeyi sürecin görünen bölümünden tümüyle çıkardı. Sonuç olarak Uber, müşterileri için daha keyifli bir deneyim sunar haline geldi.

Hikâye, giriş gelişme ve sonuç kısmı olan, bir olay örgüsü ve çatışma durumu içeren, karakter tabanlı bir senaryodur. Her hikâyenin bir kahramanı ve bir düşman figürü vardır. Hikâyeleştirme, hikayelerin gücünü kullanarak, duygulara dokunarak istenen mesajın verilmesidir. Marka stratejisi ve marka konumlandırması boyutunda hikâyeleştirme kritik önemdedir. Apple markasının “farklı düşün”, Nike markasının “ikincilikle yetinme birinciliğe oyna” mesajı hikâye ile verilmektedir. Markaların özellik  ve fayda ile farklılaşmasının zorlaştığı bir ortamda, anlam katarak yani hikâyelerle farklılaşmak mümkün olabilmektedir. Türk bankacılık sektöründe son dönemde hikâyeleştirmeyi yoğun biçimde görüyoruz. Operasyonel anlamda, marka iletişimi ve tutundurma noktasında da hikâyeleştirme her zaman işe yarıyor.

Oyunlaştırma, gerçek hayat problemlerini çözme ve davranış değişikliği gerçekleştirmek için oyunumsu unsurların uygulanmasını içeren veri tabanlı mekanizma tasarımı olarak tanımlanmaktadır. Günümüzün en büyük gerçek hayat problemi, tüketicileri etkileşime ikna edebilmek ve ürün ve hizmetlerin tekrarlanarak kullanılması yönünde motive etmektir. Malcolm Gladwell’in her konuda gerçekten uzmanlaşmak için en az 10.000 saat o işin pratiğini yapma kuralına göre, insanların bebeklikten itibaren oyunlarla büyüdüğü göz önünde bulundurulursa, 21 yaşındaki hemen herkesin oyunlar konusunda uzman olduğu söylenebilir. Bu olgudan hareketle markalar kullanıcı kılavuzu gibi gereksiz uygulamaları çöpe atıp süreçlerini oyunlaştırarak başka hiçbir açıklamaya gerek olmadan tüketicileri anında motive edebilmektedir. Oyunlaştırma, hikâyeleştirme ve kullanıcı deneyimi tasarımı adımlarından sonra son aşamada ve ihtiyaç duyulması halinde uygulanmalıdır. Bu stratejiler ve sırasını anlatmak için otoyolda yol alan bir otomobil metaforuyla anlatılabilir. Yolculuğun nereye olduğu hikâye boyutunu anlatırken otoyolun ne kadar güvenli olduğu, hız yapmaya elverişli tasarlanıp tasarlanmadığı kullanıcı deneyimi boyutunu ifade etmektedir. Bu aşamalar çalışıldığı halde otomobil hız yapmıyorsa, gaza yüklenmek için motive edici bir tasarım, oyunlaştırma devreye girer… Oyunlaştırma kısa vadede her zaman çalışsa da uzun vadede işe yaraması için markadan ziyade tüketicilere gerçek anlamda katma değer katıp katmadığı sorgulanmalıdır. Adım sayar tarzı uygulamalar gerçekten katma değer sunan, sürdürülebilir, anlamlı oyunlaştırmaya örnek olarak verilebilir. 

Söz konusu tekniklerin ortak noktaları, hepsinde beynin aşina olduğu bir alışkanlık döngüsünün gerçekleşmesi ve zaman mefhumunun ortadan kalkmasıdır.

Döngü boyutunda, her hikâyede Campbell’in deyimiyle kahramanın sonsuz yolculuğu döngüsü yaşanır. Oyunlaştırmada temel amaç bir ödülle arzu edilen davranışların pekiştirilmesi ve rutinin alışkanlığa çevrilmesidir. Öte yandan kullanıcı deneyiminde hedeflenen yapılacak işin sezgilerle yapılması sonucu beynin yük atması ve bu ödülle aynı işin bir sonraki seferde oto-pilottaki davranışa dönüştürülmesidir.

Zaman mefhumunun ortadan kalkması hikâyelerde de oyunlaştırmada da kurgunun iyi yapıldığının teyit eder. İyi hikâyeler, ayna nöronlarını harekete geçirip dinleyicileri bambaşka bir yere ve zamana ışınlar. Oyunlar, tüketicileri bambaşka bir rol ve sorumluluk içine sokarak başka bir kimliğe büründürür. Kullanıcı deneyiminde nihai hedef Csikszentmihalyi’nin deyimiyle “akış hali”(flow state) olarak tanımlanan zamanın nasıl geçtiğinin farkına varılmadığı durumdur.

Kahneman’ın pazarlama ve tüketici alışkanlıkları üzerine yaptığı tespit her şeyi çok güzel özetliyor; 
Biz insanlar daha fazla ürettikçe daha fazla tüketiriz ve daha fazlasını isteriz… Bir hizmeti daha hızlı elde ettikçe, daha hızlısını bekleriz. Yaşadığımız deneyim daha kolay oldukça aslında ne ölçüde kolaylaşabileceğini fark ederiz… Sıra dışı isteklerimiz karşılandıkça daha sıra dışı isteklerde bulunuruz…

Yeni Test Ekibinizle Tanışın!

İllüzyonel pazarlamada doğru yolda olup olmadığınızı sınamanın en iyi yolu ürününüzü küçük bir çocukta denemektir.

Çocuklar hikayelere tüm benliğiyle kulak verir, kendileriyle ilişkilendirebildiği hikayelerden etkilenir ve onları hiç unutmaz. Çocuklarda da karşılık bulan, insanlığa dair özgün ve etkileyici bir hikayesi olan markalar hikayelerden güçlü hiçbir şey olamaz.
Çok iyi bir kullanıcı deneyimi küçük bir çocuğun dahi ürününüzü ilk kullanımda sezgisel olarak düşünmeksizin kullanabilmesiyle ölçülebilir.

Son olarak hemen her çocuk hadi oyun oynayalım dendiğinde derhal motive olur. Marka olarak kullandırmak istediğiniz ürün her neyse oyunu andıran mekanikleri içinde barındırıyorsa doğal olarak çocukları da motive edecektir.

İllüzyonel pazarlama kitabında okumayı, hatta konuşmayı bile bilmeyen bir çocuğun kullanabileceği ölçüde düşündürtmeden, sezgisel kullanımı mümkün kılan başarılı örneklere yer veriliyor.

Dijital Çağda İllüzyonel Pazarlama kitabını buraya tıklayarak indirimli satın alabilirsiniz.

15
6
1
1
0
Emoji İle Tepki Ver
15
6
1
1
0