Apple, yakın zamanda iPhone ve iPad kullanıcılarına yeni bir özellik sundu. Bu özellik, Apple müşterilerinin uygulama içi reklamlar için izlenebilmesine izin vermeyi opsiyonel hale getiriyor. Yani isterseniz sizin bilgileriniz, reklamverenler tarafından kullanılamıyor.
Kağıt üzerinde gerçekten iyi niyetli ve mahremiyeti korumayı amaçlayan bir özellik gibi duran bu yenilik, aslında o kadar masum olmayabilir mi? Apple’ın bu davranışı, firmanın rekabet karşıtı tavrını gizlemek için bir maske olmakla da suçlanıyor.
Pazarlama nedir, neden yapılır?
İşletme fakültelerinde eğitim görmüş olanların bildiği üzere işletmelerin para kazanan tek departmanı pazarlamadır, geri kalan bütün departmanlar kazanılmış parayı harcamanın yollarını bulur. Bir şeyleri pazarlamak için de reklam yapmak gerektiğini herkes bilir.
Pazarlamanın başarısını ölçmek için çeşitli kıstaslar bulunur. Hedef kitleye ulaşma, yatırımın dönüşü, marka bilinirliği gibi çeşitli ölçümlerle pazarlama kampanyalarının ne kadar başarılı olduğunu değerlendirmek mümkündür. Bu değerlendirmelere göre en yeni teknolojiler, en başarılı pazarlama araçlarını sunuyor. Bunların başında da mobil cihazlardan gelen bilgiler var.
Apple’ın iOS 14 ile getireceği yeni özellik, kişiselleştirilmiş reklamlar için bilgilerinizin toplanması ve kullanılması konusunda seçme şansına sahip olmayı mümkün kılacak. Mahremiyet önemlidir ve insanların, istedikleri zaman bilgilerini kendilerine saklamayı istemesi gayet anlaşılabilir bir şeydir. Öte yandan pek çok kişiye göre Apple’ın asıl amacı çok daha farklı.
Reklam sistemleri nasıl çalışır?
Reklam sistemleri hiçbir zaman için kişisel bilgileri ilkokul defterinde etiket doldurur gibi kaydetmez. Kullanıcıların IDFA adı verilen bir anonim tanımlayıcısı bulunur. IDFA, Apple’ın yeni özelliğinde devre dışı kalıyor.
Bu tanımlayıcı olmadığı zaman kullanıcıların göreceği reklamlar, tahminlemeye dayalı sıradan reklamlar haline geliyor. Bu da herhangi bir şekilde kullanıcının ilgisini çekmeyen reklamlar görebileceği (ve muhtemelen de göreceği) anlamına geliyor. Şimdi en baştaki pazarlama noktasına dönerek sistemin kimlere zarar verip kimleri güçlendireceğine bakalım.
Kazanan kim, kaybeden kim?
Bir akıllı telefon uygulamasındaki reklam sürecinin temel olarak dört paydaşı vardır. Bunlar sırasıyla reklamveren, reklam alan, reklamı gören ve platform sahibidir. Gelin sürecin bu dört farklı paydaşın her birini nasıl etkilediğini beraber inceleyelim:
Reklamveren
Reklama verdiğiniz paranın karşılığında firmanızın beklentisi olan etkiyi görmek istemeniz, reklamveren olarak en doğal hakkınızdır. Kişiselleştirilmemiş reklamlar, televizyon reklamlarına yakın bir performansa sahip olacağı için reklamlarınızın da etkisi aynı oranda düşecektir. Bu yüzden belki birim reklam başına yapacağınız ödeme düşecektir ancak aynı şeyi toplam reklam harcamanız için söyleyemeyebilirsiniz. Bu noktada reklamverenlerin durumu biraz şartların gelişimine bağlı olacaktır.
Reklam alan
Uygulamanızın kullanıcı sayısı, kullanıcıların reklam görme sayıları, reklam başına elde ettiğiniz gelir bellidir. Reklamlarınız belli bir isabet seviyesine eriştiği için elde ettiğiniz gösterim başına reklam geliri, her bir gösterime ödenen ücretin düşmesiyle birlikte ciddi oranda azalacaktır. Bu da reklam alan geliştiriciler ve yayıncılar için bir risk oluşturacaktır. Reklam alanlar bu noktada alternatif gelir yolları üretmeye çalışacaktır.
Reklamı gören
NAI tarafından yapılan bir çalışma, her dört kişiden üçünün ücretsiz içeriklerin reklamlar sayesinde ücretsiz olduğunun farkında olduğunu ortaya koymuştu. Kullanıcıların büyük kısmına göre çevrimiçi içerikler hali hazırda ücretsiz olmalı. Peki reklam gelirlerinin ortadan kalkması/ciddi oranda azalması bu durumu nasıl etkileyecektir? Doğru bildiniz: Ücretli içerik.
Platform sahipleri
Hikayede en tuzu kuru olan ve uzun vadede en kazançlı çıkacak olan taraf ise başta Apple ve Google olmak üzere platformların sahipleri olacak. Reklam geliri olmadığı için aylık abonelik modeline geçen, örneğin aylık 10 lira abone ücreti alan bir içerik üreticisi, Apple’a ya da Google’a komisyon ödemek zorunda. Apple için bu rakam %30, yani 3 liramız doğrudan firmaya gidecek.
Apple News aylık 9.99 dolarlık bir abonelik sistemine sahip ve burada biriken para, içerik sağlayıcılara Apple’ın payı düşüldükten sonra paylaşılıyor. Genel olarak baktığımızda ise insanlar haberleri okumanın ücretsiz olmasını bekliyor.
Mobil dünyada neler oluyor?
Apple’ın abonelik modeli duyurulduğunda Google ona hemen ayak uydurmuştu. Google Play mağazasında 2.8 milyon uygulama bulunuyor. Bütün bu uygulamalardan aylık gelir elde edilmesi fikri platformların sahiplerine cazip geliyor.
İşin bir diğer yanında da davalar var. Epic Games, platform sahibi Apple, Google ve Samsung ile davalık olmuş durumda. Rekabeti önleyici firmalara yönelik olarak daha da fazla dava başvurusu gerçekleştiriliyor.
Davaların nasıl sonuçlanacağı ve teknoloji firmalarının gittikçe daha büyük ve daha etkili olmasından rahatsız olan yasa koyucuların ne gibi adımlar atacağı henüz belli değil. Yine de önümüzdeki günler, bu sektörde önemli değişimlerin yaşanacağının habercisi gibi duruyor.
