Reklamlar, kitlelerin bir konuya bakışını değiştirmede veya belli başlı hizmetleri/ürünleri çekici kılmada büyük rol oynar. Bunu hızlandırmak veya daha derin kılabilmek amacıyla da şirketler, zaman zaman damara basacak türden cesurca reklamlar yapmaya çalışır. Fakat bildiğimiz üzere bunların büyük bir kısmı, olayın tadını kaçıracak derecede ileriye gidebiliyor.
Toplumsal birtakım sınırlamalardan ötürü geçmişte birçok araçtan ve inovasyondan mahrum bırakılan kadınların yanlış şekillerde işlendiği veya kullanıldığı reklamlar, bahsettiklerimiz arasında en kötülerinden. Zira bu cinsiyetçi reklamların birçoğu, damara basmak için veya tepki toplamak için değil, gerçekten ciddi düşüncelerle yapılıyor.
Reklamlara geçmeden önce bu konuya yönelik bir araştırmadan bahsedelim.
Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü ve RVD, Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Platformu iş birliğiyle yapılan araştırmada, ödül kazanmış 489 televizyon reklamı incelendi. Buna göre reklamlardaki ana karakterlerin yüzde 35’ini kadınlar oluştururken, erkeklerin oranı yüzde 65 olarak tespit edildi. Bu oran 2007-2011 yılları arasında yüzde 56 erkek, yüzde 44 kadın şeklindeydi. Yani reklamlarda kadın temsili gün geçtikte azalmış.
Araştırma, kadın ve erkeklerin geleneksel cinsiyet rolleriyle sınırlanmış biçimde temsil edildiğini ortaya koydu. Buna göre kadınların yüzde 43’ü ev ortamında, yüzde 10’u ise iş yerinde resmedilirken; erkeklerin yüzde 22’si iş yerinde, yüzde 22’si açık havada, yüzde 20’si ise evde resmediliyor.
Araştırmayla ilgili açıklama yapan BAU İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Dr. Öğr. Üyesi Eda Öztürk şunları söyledi: “Hayat değişiyor, toplumsal roller değişiyor ancak reklamda kendine yer bulan temsiller geleneksel kalıplarla sınırlı kalıyor. Reklam, kadınlık ve erkekliğe dair daha çoğulcu ve kapsayıcı bir dil kullanabilir ve de kullanmalı. Kadınlar ve erkekler değişiyor, reklamda ise bunun karşılığını görmüyoruz.”
Şimdi reklamlara geçelim:
Schlitz'in, kadının ocaktaki yemeği yakmasının bira varsa sorun olmayacağını söylediği o reklam!
Kocanızın size kızmaması için evinizde her zaman Schlitz bulundurun. Ocaktaki yemeği yakmış olsanız bile bira varsa sorun yoktur. Görselde görüldüğü üzere kadın figür, ocaktaki tavayı yakmasına rağmen evde Schilitz bira bulundurduğu için azarlanmıyor. O slogan; "Üzülme hayatım, birayı yakmadın!" şeklinde verilmiş. Başta da dediğimiz gibi, oldukça ciddi bir reklam.
Alcoa, kadınların bile (?) açabileceği bir şişe kapağı tasarlamış!
Alcoa, kadınların bile açabileceği bu tasarımla ağzımızı açık bırakıyor. Biyolojik farklılıklardan dolayı fiziksel gücün cinsiyetler arasında aynı olmadığını söylemenin sayısız yolu var fakat Alcoa, en uygun olmayanını tercih etmiş.
Bir bilgisayarın kullanım kolaylığını nasıl dikkat çekici şekilde açıklarsınız? Kesinlikle Datacomp'un yaptığı gibi değil.
Datacomp, "kadınların bile kullanabileceği" bir bilgisayar geliştirmiş. En azından duyurusunu bu şekilde yapıyor. Bütün ekipmanların tek kasada olması veya minimalist tasarımın kafa karışıklığını ortadan kaldırması gibi noktalar daha evrensel olabilirdi diyoruz.
Renault, araba fiyatlarına ilişkin indirim kampanyasını ‘’Kız arkadaşınıza ofsaytı açıklasanız bu kadar mutlu olmazdınız.’’ sloganı ile duyurmuştu.
Gelen tepkilerin ardından reklam, yayından kaldırıldı. Bu noktaya nasıl varıldığını anlayamıyoruz fakat öncekilerin aksine mizahi bir yaklaşım için uğraşıldığı açık.
Doğadan, "Kadınlar ne ister?" sorusuna "Erkekler tarafından mutlu edilmek." diye cevap vermişti.
“Kadınlar ne ister?” sloganı ile bu kalıplar pekiştiriliyordu. Özellikle sosyal medyadan gelen tepkiler çığ gibi büyüyünce, Doğadan, reklamı kaldırmak zorunda kaldı.
Pril, yalnızca hamarat hanımların Pril ile ışıldayacağını ve bu söylemden kaynaklı erkeklerin mutfakta yeri olmadığını vurguluyor.
Pril, modern kadının da bulaşık yıkadığını ve bu işin tamamen onun görevi olduğunu üstüne basarak söylemekten çekinmiyor. Açelya Akkoyun’un modern, bir o kadar da güven veren görünümü ile mutlu ve ev işlerini aksatmayan kadın imajı da reklamın dikkat çeken yönlerinden oldu.
Tuborg'a göre; kusursuz bira, adam gibi bira mıdır?
Reklamda kullanılan “adam gibi” cümlesi, aslında günlük hayatta sık kullanılan ve farkında olmadan cinsiyetçilik taşıyan bir ifade. Tuborg reklamının bize vermek istediği mesaj her ne kadar kusursuzluk olsa da kusursuzluk algısının erkek mükemmelliği üzerinden yapılmasının cinsiyetçi olduğu savunuluyor.
Kalıpları kıran reklamlar da var! Audi İspanya, cinsiyet tiplemelerinden uzak bir reklama imza atmıştı.
Oyuncak mağazasında geçen reklamda ilk dikkat çeken detay, mavi ve pembe renklerinin iki ayrı tarafa konumlandırılmış olması. Mavi kısımda otomobiller ve aksiyon figürleri varken pembe tarafta ise bebek arabası ve makyaj masası gibi oyuncaklar bulunuyor.
Işıklar kapanınca tüm oyuncaklar canlanıyor ve bulunduğu pembe alandan sıkılan bir bebek, “erkek oyuncakları” kısmında Audi’ye binerek mağazanın içerisinde gezintiye çıkıyor. Reklamın sonunda ise ailelerin yönlendirmesine rağmen çocuklar için otomobili kullanan kişinin kadın ya da erkek olmasına dikkat etmedikleri mesajı veriliyor.
Orkid, "kız gibi" ifadesini "Onu en iyi şekilde yapmak." algısına dönüştürdü.
Orkid’in, ergenlik çağındaki kızlara öz güven aşılama hedefiyle başlattığı #KızGibi hareketinin, bu akımın başrolünde olduğunu söylesek herhâlde yanılmış olmayız. #KızGibi ifadesini negatiften pozitife dönüştürmeyi amaçlayan marka, yürüttüğü akım ile genç kızların #KızGibi ifadesinden negatif etkilendiklerini göstermiş ve bir şeyi #KızGibi yapmanın onu “en iyi şekilde yapmak” anlamına geldiğini göstermek için buna başlamıştı.
Boks malzemeleri markası Everlast ise mesleğin cinsiyetten bağımsız olabileceğini gösterdi.
Everlast’ın hazırladığı reklam filmi, cinsiyetçilikle yüzleşen kadın bir boksörü konu alıyor. “I’m a Boxer” isimli reklam filminin yönetmeni Claire Edmondson, sporcuların cinsiyetlerinden ziyade yeteneklerine göre değerlendirilmesi dileğini “Bana kadın boksçu deme. Ben bir boksçuyum!” diyerek meydan okurcasına belirtiyor.
Dove, "Güzelim, sözüm!" kampanyasıyla kadınların iş tecrübelerine karşılık dış görünüşleriyle yargılanma süreçlerini anlatıyor.
Daha öncesinde “Campaign for Real Beauty” ve “Real Strength” projelerine imza atan Dove, #MyBeautyMySay isimli kampanyasında ise dış görünüşü bir kenara atarak kadınların yetenekleri üzerinde duruyor. Kampanyada ayrı mesleklere sahip 9 kadın, kendi tecrübelerini ve dış görünüşleriyle nasıl yargılandıklarını anlatıyorlar.
Reklamda anlatılan hikâyelerde kickboksçu Heather’a bu spor için fazla güzel olduğu ve bu sporun yüzünü mahvedeceği, New York’lu bir model olan Rain’e ise her zaman çok maskülen, erkeksi ve çirkin olduğu söylenmiş. Kadınlarsa tüm bu yorumlara cevap olarak korkusuzca #MyBeautyMySay diyorlar.
Nike'ın reklamında ise Türk kadın sporcular yer alıyor.
Birçok ünlü Türk kadın sporcunun katılımıyla hazırlanan Nike reklamı, izleyenlerden tam not almıştı. Reklamın sloganı ise "Bizi böyle bilin!"
Bu tür reklamlar değişime mecbur. Cinsiyetçi reklamlara artık son verilmeli.
Reklamların değişime zorlanması ve tepkiyle birlikte birçok reklamın kaldırılması, woke kültürüne bağlı olan feminizmden kaynaklı olsa da şu noktada durumun cinsiyetçilikten başka bir şey olmadığını ve bu sebeple de haklı olduğunu belirtebiliriz.
İlginizi çekebilecek diğer içerikler:
