Sloganlar, markayı tanımlar ve tüketicinin beynine yerleşmenin en iyi yollarından biridir. Bu yüzden pazar rekabeti sırasında çok akıllıca davranmaları gerekir. Bu rekabetin içinde kullandıkları sloganların birçoğu ise gerçeği yansıtmaz. Açık açık yalandır yani.
Üstelik BMW, Papa John’s, Disneyland gibi köklü markalar bile bunu yapıyor. Peki nasıl oluyor da bu kadar açık bir şekilde yalan söylenmesine karşın herhangi bir ceza ile karşılaşmıyorlar? Yalanın legal yolunu anlatalım.
Yalan demeyelim de “şişirme” diyelim…
Reklamlardaki ve sloganlardaki şişirme, o kadar ileri bir seviye ki aklı başında olan bir insan bunların doğru olduğuna zaten inanmaz. Az önce okuduğunuz cümle, yanlış reklam suçlamalarına karşı kullanılan en yaygın savunma.
Evet, reklamlarda yazan iddiaların kanıtlarla desteklenmesi gerekir çünkü aksi takdirde yanıltıcı bir reklamdır. Örneğin “4 kadından 3’ü bu markayı tercih ediyor.” derseniz bu iddianın kanıtlanması gerekir fakat şişirme konusunda durumlar değişir.
Şişirme yaparken hiçbir kanıt olmadan iddiada bulunulabilir.
Bir marka sloganı uyduralım. “Dünyadaki en iyi pizza.” olsun. Rakip şirketlerle karşılaştırılmasını yapmak imkânsızdır değil mi? Kime göre, neye göre en iyi?
Hatta bu pizza örneğine gerçek bir olayla şahit olduk. Papa John’s ile Pizza Hut, slogan yüzünden davalık olmuştu.
1980’lerde ortaya çıkan Papa John’s’un kullandığı slogan, dava açılmasına sebep olmuştu.
Papa John’s’un “Better Ingredients, Better Pizza (Daha İyi Malzeme, Daha İyi Pizza)” şeklindeki cesur sloganı, açıkça pizzalarının daha iyi olduğunu iddia ediyordu. Ona rakip olan Pizza Hut ise bu slogan sebebiyle dava açmıştı.
Papa John’s’un savunması, sloganın doğru olmadığı ve inanılmaması gerektiğiydi. Sonucunda ne mi oldu? Bu hukuki boşluk sayesinde Papa John’s davayı kazandı ve sloganı kullanmaya devam etti!
Başka markalar da aynı taktiği uygulamaya başladı.
Disneyland’in sloganı, “The Happiest Place One Earth (Dünyadaki En Mutlu Yer)”, Wheaties adlı mısır gevreği markasının sloganı “The Breakfast of Champions (Şampiyonların Kahvaltısı), Visa’nınki “Everywhere You Want to Be (Olmak İstediğin Her Yerde)” oldu. Bunlar gibi sayabileceğimiz birçok marka, aynı hukuki boşluğu kullanıyor ve legal bir şekilde yalan söylüyor.
Reklamlarla ilgili diğer içeriklerimize göz atabilirsiniz:
