Pizza sevmiyor olabilirsiniz, ancak akıllı telefon kullanıyorsunuz. Bir başarı hikâyesi arıyorsanız, uygulamadan pizza sipariş etmeden de bulabilirsiniz. 1960’ta kurulan Dominos, belki pizza menü seçenekleriyle aklınızda yer etti. Ancak bu büyük firmanın belki de hiç bilmediğiniz yönleri de var.
Türkiye’ye 1996 yılında giriş yapan Dominos, daha çok “gel al” ya da “30 dakika” gibi promosyon ya da kampanyalarıyla tanınıyor. Belki de ülkemizdeki pizza popülerliğinin en büyük nedenlerinden birisi, pazara girdiği yıllarda Dominos’un adeta kilitlenen telefon numarasıydı.
Ancak zamanla telefonlar yerini internet sitelerine, sonra da mobil uygulamalara bıraktı. Bir baktık bu pizza şirketi, bir anda Ay’a pizza şubesi açmak isteyen bir teknoloji şirketine dönüşmüş. Peki ne yaptı da bu kadar hızlı büyüdü?
Dominos aslında pizza satmıyor. Bir dakika, nasıl ya?
Aslında hikâye biraz eskiye dayanıyor. ABD’nin Michigan eyaletinde yaşayan, pizzanın kendisi gibi İtalya asıllı işletmeci Dominick DiVarti, 1963 yılında kendi adında bir dükkan açıyor. Dükkanın amacı hemen yakınında bulunan Doğu Michigan Üniversitesi öğrencilerine hizmet etmek. Yani her şeyin bugünün küçük bir kafe açma hayalinden çok da farklı değil.
DomiNick’s isimli bu küçük restorana arada sırada tuhaf bir üniversite öğrencisi geliyor. Ordudan atıldıktan sonra üniversitede Mimarlık okumaya başlayan Tom Monoghan, okul harcamalarını karşılamak için bir iş arıyor. Kardeşi James ile birikimlerini bir araya getiren Monoghan kardeşler, sadece 500 dolar karşılığında DomiNick’s isimli minik restoranı satın alıyorlar.
Sadece 500 dolar… Bugünün ekonomik şartlarına göre yaklaşık 4.200 dolar ediyor. Tom okulunu bitirmek istiyor, kardeşi James ise zaten var olan postacılık işini küçük bir pizza dükkanı için heba etmek istemiyor. Tom’un sırtındaki yük büyük tabii… Tom’un acilen bir plan yapıp fazlasıyla zamanını alan Pizza işini hafifletmesi gerekiyor.
İki kardeş oturup güzel bir anlaşma imzalıyorlar. Tom hem kendi işini yapması hem de pizzaları adreslere teslim etmesi için James’e bir adet Volkswagen Beetle satın alıyor. İşte her şey bu noktada başlıyor. O küçük pizza dükkanı artık pizza değil, pizzayı servis sistemini satıyor. Yani tüketiciye o zamanlar rakibi olmayan “eve servis” sistemini pazarlamaya başlıyorlar.
Ne mi oluyor dersiniz? Sadece 1 yıl sonra 1964 yılında aynı bölgede üç DomiNick’s şubesi daha açılıyor. Daha çok çalışan, daha çok eve servis imkanı… Bakın pizza hala aynı pizza. O dönemde insanlar sırf eve söyleme lüksü olduğu için pizza tüketmeye başlıyorlar.
Tam da bu sırada dükkanı açan ilk isim Dominick DiVarti yeniden ortaya çıkıyor, kardeşlerin açacağı yeni restoranlar için isim hakkını vermiyor. O sırada dükkanda çalışan bir servis personeli Jim Kennedy’nin aklına siparişlerini bırakırken bir isim geliyor. Dükkana döner dönmez fikrini Tom’a söylüyor, DomiNick’s o tarihten itibaren artık Domino’s Pizza adını alıyor. Daha sonra da aslında pizza satmadıkları için, firmaya sadece Domino’s adını veriyorlar.
Şimdi bunun teknolojiyle ne ilgisi var? Hani dedik ya Dominos pizza değil, sipariş hattı satıyor diye… Gelin şirketin sonraki yıllarına bakalım:
1998 yılında Tom Monoghan emekliye ayrılıyor. Bu sırada Dominos’un %93’lük hissesini Bain Capital isimli bir şirkete 1 milyar dolar karşılığında satıyor. 1 milyar dolar, bugünün ekonomisiyle 1 milyar 570 milyon dolar demek… Yani 4 bin 200 dolarlık yatırım, 35 yıl içinde 1,5 milyar dolara ulaşıyor.
Bu sırada şirket, Türkiye dahil dünyanı bütün kıtalarına, hemen hemen her ülkeye açılıyor. Binlerce mağaza, onlarca bin çalışan… Dominos’un yeni sahibi olan Bain Capital ise büyük bir değişim başlatıyor. Firmanın piyasa değeri 2000’li yılların başında Amazon, Apple, Netflix gibi devleri katlıyor.
Peki o yatırımlar nereye yapılıyor dersiniz? Tabii ki de pizzanın kendisine değil, pizza sipariş hattına yapılıyor:
İlk internet sitesini 1996’da kuran Dominos, aynı yıl tam 2,8 milyar dolarlık pizza siparişi alıyor. Bakın tekrar söylüyoruz, pizza her yerde yapılıyor. Dominos pizza değil, sipariş ağını satıyor. Üstelik daha bu siteden doğrudan bir sipariş hattı da bulunmuyor, insanlar sadece bilgi alıp Dominos telefon numarasını çevirerek pizza söylüyorlar.
Daha sonra şirket, siteye gelenlere “HoTMAIL” uzantılı e-posta adresleri vermeye başlıyor. İnsanlar bundan 23 yıl önce e-posta atarak kapılarına kadar pizza getiriyorlar. Ancak madem servisin gelişmesi gerekiyor, o zaman yolda soğuyan pizza için de çözüm aranıyor ve...
Pizzanın yolda soğumaması bilim insanlarıyla özel bir çanta geliştiriliyor:
Dominos 1998’de HearWave adını verdiği bir çantanın patentini alıyor. Bu çanta, pizza yoldayken sıcak kalmasını sağlıyor. Yine pizza değil, servis ağının kalitesi büyük başarıya ulaşıyor. İnsanlar bundan 21 yıl önce, kapılarında fırından yeni çıkmış pizzalar görmeye başlıyorlar.
İnternetten ve mobilden pizza siparişi çağı başlıyor:
Sitenin açılmasından 11 yıl sonra 2007’de, online pizza siparişi dönemi başlıyor. 2008’de kullanıcılar kargo takip hizmeti gibi internet sitesi üzerinden pizzalarının hangi aşamada olduğunu görebiliyorlar.
2012’ye gelindiğinde Dominos mobil uygulaması çıkıyor. 2013’te firma, mobil uygulama kullanıcıları için sosyal medyayı andıran bir özellik getiriyor. Her kullanıcı sevdiği “pizza profilini” oluşturuyor.
2014’e geldiğimizde ise sesli asistanlarla pizza siparişi dönemine geçiliyor. 2016’da ise “sıfır tıklama” servisi hizmete giriyor. Bu servis sayesinde kullanıcılar mobil uygulamayı açtıkları andan itibaren 10 saniye içerisinde sipariş vermiş oluyorlar. Bakın ana ürün hala pizza değil, sipariş ağı :)
Şu an da Dominos’un pizza satışları %60 oranında mağazaları dışından, internetten ve mobil uygulamadan gerçekleştiriliyor.
Uluslararası Uzay İstasyonu astronotlarına pizza göndermeyi anladık. Peki ya Ay’da pizzacı açmak?
2001 yılında Dominos’un en büyük rakibi Pizza Hut, Uluslararası Uzay İstasyonu’nda çalışan astronotlara pizza göndermişti. Dominos’un Japonya müdürlüğü ise 10 yıl sonra çok bir açıklamada bulundu. Firma, Ay’da bir pizza dükkanı açacak ilk şirket olacağını iddia etti. Hızlı büyümenin getirdiği uçuk vizyon bu olsa gerek… Bakın olay hala pizza değil, pizzayı Ay’a götürmek.
Ford ile ortaklık kurup yapay zekalı sürücüsüz araçla pizza servis etmek:
Dominos, 2015’te Ford ile ortak bir ekip kurdu. Ekip, içerisinde 80 pizzalık alan bulunan özel bir araç tasarladı. Dominos DXP adı verilen bu araçtan 2016’da 155 adet geliştirildi. Hepsi ABD’deki müşterilere pizza servisi yapmak için kullanıldı. Test çalışmalarının hâlâ devam ettiği otonom sipariş ağı, yakına firmanın en aktif bölgelerinde kullanacağı bir teknoloji olacak.
Nesnelerin İnterneti ve sucuklu pizza:
2020’li yıllar ve 5G teknolojileri yaklaştıkça daha çok konuşmaya başladığımız Nesnelerin interneti için Dominos, 2015’te önemli bir adım attı. Firma, cihaz ya da platform farketmeksizin pizza siparişi vermeyi kolaylaştıran AnyWare Ordering sistemini hayata geçirdi.
Müşteriler bu sistem sayesinde uygulama ve site dışında akıllı TV’lerden, akıllı saatlerden, akıllı araba teybinden, sesli ya da yazılı komutlarla pizza sipariş edebilir hale geldiler. Hatta SMS göndererek ya da tweet atarak bile pizza söylemek mümkündü. 2017’de sisteme Google Home ev aletleri, iş uygulaması Slack, Facebook Messenger, Amazon Echo ve Alexa dahil oldu.
Dominos, internete bağlanan her cihazdan, her türlü iletişim aracından pizza sipariş teknolojileri geliştirmişti.
Sonuç: Sen pizza yersin ama işi bilen, uzaya bile pizza götürür:
Evet belki de pizza sevmiyorsunuz. Ancak bir zamanlar daha hızlı sipariş için Volkswagen Beetle ile başlayan süreç, Dominos’u bir teknoloji şirketi haline getirdi. Benzer hikayeler, bugün farklı sektörlerde faaliyet gösteren binlerce firmanın başına geliyor. Starbucks kahve değil, itibar satıyor. Apple akıllı telefon değil, kalite algısı satıyor. Artık bütün firmalar tüketiciye sadece bir ürün değil, o ürünle elde edecekleri deneyimi satıyor.
